Beschwerdebilanz

Im letzten Jahr wurden beim Österreichischen Werberat (ÖWR) insgesamt 368 Beschwerden eingereicht – ein leichter Anstieg im Vergleich zum Vorjahr mit 334 Beschwerden. Von diesen führten 248 Fälle zu offiziellen Entscheidungen des Werberats. Damit liegt die Zahl der Beschwerden wieder etwa auf dem Vor-Corona-Niveau.

Präsident Michael Straberger betont, dass sich der Fokus inhaltlich verschoben habe: Während in der Pandemie noch irreführende Werbung dominierte, treten heute ethische Themen wie geschlechterdiskriminierende Inhalte, Umwelt, Nachhaltigkeit oder Influencer-Werbung stärker in den Vordergrund.

Häufigste Beschwerdegründe 2024
Zwei Bereiche mit jeweils 102 Fällen lagen gleichauf an der Spitze: „geschlechterdiskriminierende Werbung“ und „Ethik und Moral“. Es folgten „Irreführung und Täuschung“ mit 44 Fällen sowie der Beschwerdegrund „Gefährdung von Kindern und Jugendlichen“, der mit 21 Beschwerden im Vergleich zu 2023 (45 Beschwerden) deutlich zurückging. Weitere Themen wie Rassismus, Umweltfragen, religiöse Gefühle oder Diskriminierung älterer Menschen traten ebenfalls vermehrt auf – ein Zeichen für eine zunehmende Sensibilisierung der Öffentlichkeit gegenüber gesellschaftlich relevanten Themen in der Werbung.

In 16 Fällen wurde vom Werberat ein sofortiger Stopp der jeweiligen Kampagne gefordert – eine leichte Steigerung gegenüber dem Vorjahr (15). Acht Unternehmen kamen dieser Aufforderung umgehend oder nach der ersten gesetzten Frist nach. In 18 weiteren Fällen zogen Unternehmen ihre Sujets bereits nach der ersten Kontaktaufnahme durch den Werberat zurück. Insgesamt sei die Kooperationsbereitschaft der Werbetreibenden laut Werberat ein deutliches Zeichen für die Wirksamkeit von Selbstregulierung.

Dennoch zeigen sich Herausforderungen – insbesondere bei lokal agierenden Kleinunternehmen, die bereits in den Vorjahren durch problematische Werbemaßnahmen aufgefallen sind. In einzelnen Fällen reagierten Unternehmen uneinsichtig und lehnten Änderungen ihrer Werbelinien ab. Der Werberat verzichtete dennoch bewusst auf öffentliche Rügen, um die Selbstregulierung über respektvolle Kommunikation auf Augenhöhe zu stärken.

Werbemedien
Ein interessanter Blick richtet sich auf die Verteilung der Entscheidungen nach Werbemedien. Bis September 2024 lag TV-Werbung mit 40 Entscheidungen an der Spitze, gefolgt von Plakat- und Citylight-Werbung mit 37 Fällen. Auf Platz drei lag das Medium Website mit 26 Entscheidungen. Besonders auffällig war der Rückgang im Bereich Social Media: Während 2023 noch 55 Entscheidungen auf soziale Netzwerke entfielen, waren es bis September 2024 nur noch 17. Dies könnte auf ein verändertes Meldeverhalten oder eine präzisere Einordnung durch ein neues Kategorisierungstool zurückzuführen sein, das ab Herbst zum Einsatz kam. Dieses Tool ermöglichte erstmals, mehrere Medien pro Kampagne zuzuordnen. Im neuen System wurde TV-Werbung erneut am häufigsten beanstandet (18 Entscheidungen), gefolgt von Plakatwerbung (15) und Werbung in sozialen Medien (11).

Insgesamt zeigt sich ein wachsendes Bewusstsein in der Bevölkerung für verantwortungsvolle Werbung. Die Beschwerden sind nicht mehr nur Reaktionen auf einzelne Kampagnen, sondern Ausdruck eines gesamtgesellschaftlichen Diskurses über Ethik, Werte und Wirkung von Werbung.